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文字編輯:整合營銷大勢(shì)所趨 大數(shù)據(jù)營銷將崛起

 大數(shù)據(jù)并非是一個(gè)全新的概念,此前線下也有大數(shù)據(jù)商業(yè)應(yīng)用的成功案例,如沃爾瑪依托自己長年積累的大量的用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù),為自己的定價(jià)、布點(diǎn)等商業(yè)決策提供支持。

  然而在線數(shù)據(jù)的性增長,同時(shí)基于這些海量數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)技術(shù)、挖掘技術(shù)、計(jì)算技術(shù)、分析技術(shù)等各種技術(shù)手段的飛速進(jìn)步,讓大數(shù)據(jù)的應(yīng)用模式不斷創(chuàng)新,大數(shù)據(jù)成為當(dāng)下最熱門的概念之一。

  “在我看來,在線數(shù)據(jù)量的式增長及讓在線數(shù)據(jù)得以價(jià)值化的一些技術(shù)的飛速發(fā)展,才是讓大數(shù)據(jù)這個(gè)領(lǐng)域在最近幾年發(fā)展得風(fēng)生水起的原因!眱|瑪總裁柯細(xì)興這樣認(rèn)為。

  價(jià)值化成大數(shù)據(jù)核心

  “這是一場革命,龐大的數(shù)據(jù)資源使得各個(gè)領(lǐng)域開始了量化進(jìn)程,無論學(xué)術(shù)界、商界還是政府,所有領(lǐng)域都將開始這種進(jìn)程!惫鸫髮W(xué)社會(huì)學(xué)教授加里·金對(duì)大數(shù)據(jù)如此評(píng)價(jià)。

  美國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心曾指出,互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)每年將增長50%,每兩年便將翻一番,而目前世界上90%以上的數(shù)據(jù)是最近幾年才產(chǎn)生的。有數(shù)據(jù)顯示,google每月有1000億次的查詢量,facebook每天有超過3.5億張的新照片在上傳,youtube每分鐘有100小時(shí)的視頻內(nèi)容在上傳……,這一切都顯示出現(xiàn)在的數(shù)據(jù)量正在呈現(xiàn)海量的、爆發(fā)性的增長趨勢(shì)。

  而“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾在最新發(fā)布的《2013年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中指出,當(dāng)前數(shù)字化內(nèi)容暴漲,正日趨呈現(xiàn)共享化、標(biāo)簽化、可搜索的趨勢(shì),如互聯(lián)網(wǎng)主要應(yīng)用之一的圖片,其上傳和共享數(shù)的復(fù)合年增長率高達(dá)200%。以目前在美國非常受歡迎的限時(shí)圖片分享應(yīng)用服務(wù)snapchat為例,其2012年10月的信息量只有2000萬,而到2013年4月,其信息量已高達(dá)1.5億,增長率遠(yuǎn)超200%。

  在這些暴增的數(shù)據(jù)量中,有90%是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù),如聲音、圖片、影像等,而人們?cè)诰W(wǎng)上行為所產(chǎn)生的大部分都是此類數(shù)據(jù),而這也正是大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)之一。

  “大數(shù)據(jù)必須具備的特征之一就是數(shù)據(jù)的多樣性要充分,也就是‘?dāng)?shù)據(jù)大’,要能覆蓋到海量廣泛的數(shù)據(jù)、標(biāo)簽、行為特征等,否則就沒有分析的基礎(chǔ)!笨录(xì)興說。

  業(yè)界不少專家都強(qiáng)調(diào)過“大數(shù)據(jù)”并非“數(shù)據(jù)大”,但若沒有“數(shù)據(jù)大”這個(gè)基礎(chǔ),后續(xù)的一系列挖掘、計(jì)算、分析、應(yīng)用就將不再存在,可以說,“數(shù)據(jù)大”是“大數(shù)據(jù)”的必要非充分條件。但同樣的,“數(shù)據(jù)大”也并非就是“大數(shù)據(jù)”,只有讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生價(jià)值才是大數(shù)據(jù)的核心。

  “大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)條件是數(shù)據(jù)多樣性和實(shí)時(shí)性,而評(píng)判它是否為大數(shù)據(jù)的唯一標(biāo)準(zhǔn)是它有沒有價(jià)值,能不能產(chǎn)生數(shù)據(jù)之外的價(jià)值,換而言之就是這個(gè)數(shù)據(jù)有沒有用處,用了它之后能起到怎樣的作用!笨录(xì)興表示,“畢竟我們認(rèn)識(shí)到其實(shí)數(shù)據(jù)本身是無用的,只有基于大數(shù)據(jù)挖掘和商業(yè)智能,產(chǎn)生了價(jià)值,才是有用的。因此,我們更看重大數(shù)據(jù)的價(jià)值挖掘和價(jià)值挖掘下面的商業(yè)智能的應(yīng)用。”

  “‘大數(shù)據(jù)時(shí)代’的到來,為人們獲得更為深刻、全面的洞察能力提供了前所未有的空間與潛力。但同時(shí),‘大數(shù)據(jù)’也對(duì)人類的數(shù)據(jù)駕馭能力提出了新的挑戰(zhàn)。但不管怎樣,海量數(shù)據(jù)已然擺在面前,是機(jī)遇必然伴隨挑戰(zhàn),關(guān)鍵在于如何應(yīng)對(duì)!敝更c(diǎn)傳媒ceo曹彤表示。

  rtb引領(lǐng)大數(shù)據(jù)營銷

  大數(shù)據(jù)在開源技術(shù)的推動(dòng)下正如火如荼地進(jìn)入快速發(fā)展期,包括底層技術(shù)的研究、分析工具的研究、應(yīng)用方法的研究等等。而無論是學(xué)術(shù)界、商界還是政府都開始正視這不可阻擋的大數(shù)據(jù)趨勢(shì),思考著如何才能有效地通過大數(shù)據(jù)手段增加自身的競爭力,如怎樣更好地抓住用戶需求、更好地服務(wù)用戶,或是如何更好地為人民服務(wù)、增加社會(huì)影響力等。

  在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域,一直在追求著精準(zhǔn)營銷,甚至是用戶的一對(duì)一營銷,未來網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)依據(jù)大數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的用戶的多維畫像而變得越來越精準(zhǔn),廣告即為有效信息的趨勢(shì)將越來越明顯。而要達(dá)到這一點(diǎn),就需要對(duì)用戶的在線行為有更多、更深刻的理解,需要對(duì)海量且源源不斷的數(shù)據(jù)加以整合分析,并將結(jié)果用各種決策,為此,不僅需要數(shù)據(jù)的多樣化,還需要數(shù)據(jù)的可持續(xù)性。

  “大數(shù)據(jù)并不是一件一勞永逸的事情,它是一個(gè)不斷持續(xù)、不斷變化的過程,需要不斷去適應(yīng)變化,畢竟數(shù)據(jù)的量越來越多,數(shù)據(jù)的種類和特征也是千變?nèi)f化,就需要我們隨時(shí)調(diào)整、隨時(shí)深入!蓖郯魝髅礁笨偨(jīng)理馮金輝表示。

  大數(shù)據(jù)營銷可以說是由媒體、廣告主、用戶三者共同造就的,用戶是數(shù)據(jù)的源頭,媒體是數(shù)據(jù)的起因,廣告主是數(shù)據(jù)的結(jié)果。在海量繁雜的數(shù)據(jù)中用算法挖掘出用戶的營銷價(jià)值,并在合適的媒體上及時(shí)達(dá)成廣告主的營銷目標(biāo)是大數(shù)據(jù)帶給網(wǎng)絡(luò)營銷的新機(jī)遇。

  但值得注意的是,并非所有的數(shù)據(jù)都有意義和價(jià)值,在線數(shù)據(jù)存在著去偽存真的必要性,而判斷數(shù)據(jù)的“真”與“假”不僅需要技術(shù),也需要豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

  雖然在技術(shù)上,大數(shù)據(jù)顯得日趨深入和復(fù)雜,但它卻讓網(wǎng)絡(luò)營銷的決策變得簡單和有效——大數(shù)據(jù)正在把營銷環(huán)節(jié)變得模型化和可計(jì)算化。通過不同維度數(shù)據(jù)的整合和分析,營銷的決策者可以看到數(shù)據(jù)中體現(xiàn)出來的用戶價(jià)值、媒體價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值。這給能夠產(chǎn)生和獲得用戶數(shù)據(jù)的產(chǎn)品方和能夠整合并挖掘用戶數(shù)據(jù)的營銷服務(wù)方都帶來了很大的市場機(jī)遇。

  “關(guān)鍵點(diǎn)在于數(shù)據(jù)的整合分析,如何對(duì)大量的不同渠道和維度的數(shù)據(jù)加以有效管理和分析始終是大數(shù)據(jù)時(shí)代需要精益求精的方向!钡蒯<瘓F(tuán)總裁張偉表示。

  在張偉看來,網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域,數(shù)據(jù)從采集到分析到應(yīng)用各個(gè)環(huán)節(jié)的都在如火如荼地發(fā)展著:給用戶提供價(jià)值服務(wù)的產(chǎn)品是營銷渠道;提供數(shù)據(jù)收集、整合、提煉服務(wù)的是營銷分析;分析結(jié)果再通過營銷決策系統(tǒng)及時(shí)反饋給營銷渠道,反饋的形式可以是產(chǎn)品的個(gè)性化功能也可以是營銷的個(gè)性化廣告。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用正在逐漸影響甚至改變著網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告模式,比如實(shí)時(shí)交易廣告模式(rtb)的崛起。

  “大數(shù)據(jù)給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來了巨大的變革,而rtb廣告是大數(shù)據(jù)時(shí)代下最典型的應(yīng)用成果,未來幾年,rtb廣告必將引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)廣告革命,成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主流!辈芡硎尽

  rtb可以說是大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域最成功的模式和變革,它利用第三方技術(shù)手段在數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站上對(duì)每一個(gè)用戶的行為進(jìn)行評(píng)估、分析并出價(jià)購買。rtb的出現(xiàn),改變了網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃邏輯,即從媒體購買向人群的實(shí)時(shí)購買轉(zhuǎn)變,它所帶來的基于大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)精準(zhǔn),規(guī)避了無效的受眾到達(dá),讓廣告主、消費(fèi)者和媒體的利益同時(shí)得到最大化。

  而在柯細(xì)興看來,rtb不僅僅是一種成功的模式,更是往后大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域各種應(yīng)用創(chuàng)新的基石。“rtb所帶來的基于受眾的精準(zhǔn),讓網(wǎng)絡(luò)廣告營銷往縱深發(fā)展,同時(shí)也是以后廣告領(lǐng)域各種基于精準(zhǔn)的應(yīng)用創(chuàng)新的基礎(chǔ),因此,我們現(xiàn)階段正在打牢rtb的基礎(chǔ),然后再基于rtb做出更貼近我們客戶、媒體的應(yīng)用創(chuàng)新!蓖瑫r(shí),rtb也給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來了結(jié)構(gòu)性的變化,它帶來了展示廣告的新趨勢(shì)和新變化,讓展示廣告進(jìn)入了效果營銷的時(shí)代,可以說rtb正在重塑整個(gè)展示廣告的生態(tài)。

  “此前,搜索廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告中一枝獨(dú)秀,但現(xiàn)在rtb和大數(shù)據(jù)讓有些式微的展示廣告也能煥發(fā)第二春,讓它有了與搜索廣告比肩的可能,在我看來,這是大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域帶來的最大的變化。”柯細(xì)興表示。

  整合營銷才是大勢(shì)所趨

  網(wǎng)絡(luò)營銷是對(duì)廣告主、媒體和用戶的不同角度的服務(wù),而只有整合才能讓廣告主更準(zhǔn)確地把握營銷目標(biāo),讓媒體更準(zhǔn)確的把握流量價(jià)值,因此,整合可以說是網(wǎng)絡(luò)營銷未來必然的發(fā)展趨勢(shì)之一。

  “數(shù)據(jù)是整合的基礎(chǔ),在數(shù)據(jù)碎片化趨勢(shì)下,整合的意義愈發(fā)彰顯,大數(shù)據(jù)技術(shù)也是整合可以被持續(xù)推進(jìn)的保障!睆垈ケ硎尽

  整合又包括渠道整合和模式整合,其中渠道整合涉及跨媒介、跨平臺(tái)、跨終端三個(gè)方面,而這“三跨”又離不開大數(shù)據(jù)的支持,其中所牽涉的數(shù)據(jù)的采集、識(shí)別、管理等整合行為都是基于大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的。

  此外,實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)、效果都是網(wǎng)絡(luò)營銷必然的發(fā)展趨勢(shì),而這三者又是依托于大數(shù)據(jù)的挖掘分析技術(shù)和商業(yè)智能技術(shù),同時(shí),在通過大數(shù)據(jù)把數(shù)據(jù)變得有價(jià)值、有意義之后,這三者又都是大數(shù)據(jù)功效的必然結(jié)果。

  日前,“棱鏡門”事件可謂觸動(dòng)了人們腦中關(guān)于隱私本就繃緊的神經(jīng),而網(wǎng)絡(luò)營銷要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn),不可避免就要搜集分析用戶的相關(guān)信息,那么,是否對(duì)用戶的隱私造成了侵犯呢?

  “其實(shí)并非如此,棱鏡門中涉及的都是互聯(lián)網(wǎng)媒體型的公司,這些公司都是需要用戶注冊(cè)的,因此擁有的用戶的pii數(shù)據(jù),即個(gè)人用戶信息,但網(wǎng)絡(luò)營銷不同,它所依賴的數(shù)據(jù)是基于cookie的,正好和個(gè)人用戶信息相反,是一種匿名信息。”柯細(xì)興解釋道,“cookie是用戶在上網(wǎng)時(shí)隨機(jī)產(chǎn)生的一個(gè)數(shù)字標(biāo)識(shí),是一種有時(shí)效性的非個(gè)人信息,因此,我們認(rèn)為它是非隱私性的。”

  “精準(zhǔn)營銷是以用戶在線行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的,它不與真實(shí)身份相關(guān)聯(lián),只是在一個(gè)計(jì)算可識(shí)別的用戶id上設(shè)定各種具有營銷價(jià)值的標(biāo)簽,通過這些標(biāo)簽是無法反推出它所代表的真實(shí)用戶身份的,所以通常廣告所涉及的精準(zhǔn)營銷相對(duì)安全。用戶真正擔(dān)心的隱私是掌握真實(shí)身份信息的服務(wù)提供商是否能對(duì)他們的信息保密。”張偉表示。

  現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)還處于初級(jí)階段,距離真正的爆發(fā)期還有一長段的距離,但在未來幾年,隨著更多分析領(lǐng)域底層基礎(chǔ)技術(shù)的發(fā)展,更多良好的易于使用的工具的開發(fā),大數(shù)據(jù)營銷必然會(huì)加速發(fā)展,涌現(xiàn)出更多更好的應(yīng)用。

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